彩色隱形眼鏡，即人們常說的“彩瞳”或“彩隱”。隨著消費觀念的變化以及電商的興起，彩隱走上了一條與傳統(tǒng)隱形眼鏡完全不同的發(fā)展路徑。
今年天貓“雙11”購物節(jié)期間，博士倫總交易金額達12202萬元；海昌+海儷恩總交易金額10865萬元；強生安視優(yōu)總交易金額7792萬元；愛爾康總交易金額5019萬元；庫博光學3015萬元……其中，博士倫與海昌更是擠進了今年天貓“雙11”醫(yī)藥保健品牌銷售排行榜的前10位。在互聯網這一強力“催化劑”的作用下，短短幾年間，彩隱市場已經有了翻天覆地的變化，不僅總量激增，市場格局也完成了新一輪洗牌。
重顏值、重網購、重新品；輕驗配、輕線下、輕專業(yè)……在“變得更美”和“變得跟過去的自己不一樣”的目標驅動之下，消費者追逐心水的顏色、通透的質感，彩隱作為隱形眼鏡具有的第三類醫(yī)療器械的屬性卻被弱化了。因此彩隱的市場現狀呈現出一種起源于消費者之間的零散傳播、噴發(fā)于互聯網時代的網購大潮，最終契合新消費時代的觀念巨變的全新形態(tài)。
01
全球彩隱市場一覽
根據全球市場洞察公司（Global Market Insights，Inc.）的調查報告顯示，2017年全球彩色隱形眼鏡（美容類）市場規(guī)模超過8.36億美元，預計到2024年復合年增長率將超過6.5%，達到13億美元。
僅從銷售數量上統(tǒng)計，亞太地區(qū)占全球總銷量的73.9%，歐洲市場占18.7%，北美市場僅占5%，拉丁美洲市場占2%。亞太地區(qū)是彩隱消費的主力戰(zhàn)場，同時也是全球市場中最偏好線上消費渠道的地區(qū)。全球彩隱市場中，線上渠道的銷量占比為26%，另有眼鏡連鎖店、品牌專賣店和醫(yī)藥零售店等渠道各占一定份額，但在中國市場，彩隱的線上銷售占比卻超過了60%。
最初，以遮蓋瑕疵為使命而誕生的彩隱，被大量運用到電視、電影化妝技術之中為角色增添表現力，隨著被消費者所知，這才成為愛美人士的新寵。在流行文化和美妝潮流大行其道的亞洲市場，受到偶像明星、電影與電視劇的影響，年輕人很快接觸、熟悉并迷戀上了彩隱這樣使用方便，又能立竿見影“改頭換面”的方式。
02
消費升級下的彩隱
據統(tǒng)計，2018年，中國每10個在線上消費隱形眼鏡的人，就有7個選擇購買彩隱。據智妍咨詢顯示，2017年我國彩隱（美容類）市場規(guī)模為12.08億元，2018年其市場規(guī)模增長至14.04億元，彩隱占隱形眼鏡規(guī)模比重從2012年的6.50%增長至2018年的18.30%。彩隱是大眾消費觀念與習慣轉變的受益者，也是消費升級大趨勢的貢獻者。
2018年，中國社會消費品零售總額380987億元，比上年增長9%，主要由消費升級類的品類帶動整體增長，比如體育娛樂用品、化妝品和通訊器材等，這些行業(yè)的增長速度都遠遠高于平均增幅。消費業(yè)整體強勁復蘇，而隨之的競爭硝煙也越發(fā)彌漫。
框架眼鏡屬于耐用消費品范疇，但彩隱卻呈現出類同快速消費品的特性和增長趨勢，在2018年的增速也與消費升級的品類相似，遠高于平均值。
在整體銷售額的構成參數里，彩隱的消費頻次保持穩(wěn)定，客單價、人均年消費額、購買人數均顯著上升，其中變化趨勢最明顯的是消費人數：戴隱形眼鏡的人在變多，從戴普通隱形眼鏡轉化為戴彩隱的人則更多。
個性化、品格化+的消費理念開始盛行，線上彩隱的消費者中，95后的比例不斷擴大，目前已接近總體的40%，為90后群體的兩倍。為滿足個性化的需求，多出“顏色”這一獨特維度的彩隱，SKU數量遠多于一般隱形眼鏡。據統(tǒng)計，2019年，彩隱線上消費者年均購買3款不同顏色的彩隱，新客戶和90、95后消費者則更多。
03
贏家通吃還是遍地開花？
博士倫、強生、海昌、海儷恩等幾大隱形眼鏡品牌商在電商平臺的布局中憑借其專業(yè)與高品質早已有一定規(guī)模與影響力，在每一年的天貓平臺銷售榜單中名次都備受關注。今年“雙11”，新鮮出爐的銷售數據再次印證了隱形眼鏡市場頭部品牌的強勢：“雙11”當天，博士倫、海昌+海儷恩總交易金額均超過1億元，代表著體量不大的隱形眼鏡品類擠進了醫(yī)藥保健品牌銷售排行榜的前10位；強生安視優(yōu)、愛爾康、庫博光學同樣表現不俗。
彩隱線上銷售與此呈現出相似的情況，排名前30的品牌，以不到10%的商品數量，共同占據了整個線上市場80%的份額，之前市場自然形成的低價、劣質彩隱品牌橫行的局面有所改變。隨著市場信息愈發(fā)透明化，消費者獲取彩隱產品有關知識的壁壘已被打開，三無產品的生存空間已被壓縮。不論是互聯網社區(qū)，還是線上網購平臺的評論區(qū)，網民之間針對彩隱的交流都越來越理性，越來越重視質量與專業(yè)程度。
從2017年到2019年，歐美品牌總體占比從30%下降到了20%不到，中國和日本品牌的份額則從50%上升到了60%。這主要是由于近兩年來大量日系品牌涌入中國市場，2019年中國內地市場中的日本彩隱品牌數量，相較2017年翻了一倍。
彩隱線上消費的主力人群，即90后與95后消費者，對于個性化有著更高的偏好度。在新時代，帶著互聯網思維與資本的新興勢力很快度過了初入行業(yè)的適應期，它們大量采用DTC（直面消費者）的營銷方式，跳過經銷渠道，注重消費者體驗與互動。新興互聯網品牌大量使用跨界聯名、社群運營和明星帶貨等新零售時代的營銷方式，同時緊跟潮流，實現了超過大品牌的上新頻率。據統(tǒng)計，近兩年誕生的新興彩隱品牌，相比強生、博士倫、海昌等優(yōu)勢品牌每年上新的款式，要多20%~30%，新系列更新頻率要快15%。
采訪了部分90后彩隱消費者，這些年輕人都有著長期穩(wěn)定購買的彩隱品牌，許多人選擇目前品牌的原因，并不是價格、質量或者知名度，而是因為某自己喜歡的明星代言，或者“就是喜歡這個牌子給人的感覺”。這種品牌宣發(fā)手段與細分領域的消費者喜好完全契合的情況。在新興互聯網品牌用“良幣驅逐劣幣”的形式吃下過去低端雜牌的市場份額之后，這部分消費者也以很高的忠誠度和粘度成為了線上彩隱消費中不可忽視的一股力量。
文章來源：互聯網
文章排版：深圳視普泰驗光師培訓學校
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